三论文化消费③ | 借“新消费”之势引导文化消费解冻回暖的政策建议
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3月4日召开的中共中央政治局常务委员会强调，“要把复工复产与扩大内需结合起来，把被抑制、被冻结的消费释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到回补。”新冠疫情给我国经济社会运行带来了巨大冲击，疫情过后，如何迅速激发供给市场，满足被抑制、被冻结的消费需求，对于目前的社会发展来说具有重要意义，需要从供需两侧进行政策供给，引导和激发市场潜力，回补遭受损失的社会经济，调整市场秩序重回增长态势。
一、
复工复产是消费市场
得以快速恢复的重要保障和前提
进入三月份以来，在一线医护人员的尽心诊疗与社会各界人士的支持下，全国疫情治愈情况取得了良好的进展，为社会有序复工、复产，恢复正常的生活秩序提供了有力的支撑和保障。习近平总书记3月10日在湖北视察也明确指出：“要在加强防控的前提下，采取差异化策略，适时启动分区分级、分类分时、有条件的复工复产。”可以说，以疫情防控为前提恢复社会经济发展攻坚战由此开启。
图1：疫情发展各类病例统计数据（截止到3月10日）
图2：全国各地新冠肺炎治愈率变化，图片来自澎湃·美数课
疫情对于消费市场的影响是巨大的，绝大部分企业在疫情期间财务状况吃紧，相较于中小微企业来说抗风险能力更强的商业巨子，在疫情冲击之下也不得不采取收紧支出、寻找出路的策略，例如南航召开“经营极度困难应对方案官宣贯会”，境外旅游服务公司百程进行清算，上海迪士尼、杭州宋城景区等区域标志性旅游目的地暂停营业；全聚德、海底捞、眉州东坡等餐饮巨头在疫情期间为最大可能的降低损失，开始将食材打包进行销售。国际货币基金组织（IMF）前副总裁朱民表示，基于中国统计局的数字推算得出消费下跌的经济损失，大约是2019年中国全年零售总额的3.3%。因此，当地政府防控疫情的效果将是经济能否改善的关键变量，在继续加强疫情防控的前提下，抓紧推进各地复工复产，有着重要意义。
复工复产带来的直接影响在于各行业的联系关系能够迅速响应，带动供应市场开始运转。社会零售消费品及旅游市场能够从交通封闭导致的供应渠道断裂或无法经营而导致的亏损状态中开始扭转，带动对于各类实体产业具有相当依赖性的文化产业，特别是文化服务业重新开始经营业务，续接上中断一段时间的现金流。
更重要的是，复工复产能够让社会以可感知的氛围，帮助消费者认识到“情况在变得越来越好”，这一点是非常有助于恢复消费信心的。在确保疫情防控的前提下，保证春耕和农业生产的有序进行，分区分级放开交通管制，降低对社区和街道人员出入的监管要求，恢复集聚性消费场所的营业，允许制造业企业复工复产，让人能够走出家门，重新回归原本的社会生活，许久未见的朋友、许久未去的餐厅、许久未看的风景才能焕发出“分外想念”的感受，被抑制的餐厅、商场、景区也将重新焕发活力。甚至基于疫情的冲击，部分消费者萌生了购车或换车的想法，这将更大程度地有利于消费市场的回暖，带动货币的流动，回补经济的损失。
因此，我们建议各级政府和企业，在保证疫情防控的前提下，加速推进复工复产，点燃篝火，结束这场“暴风雪”。
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二、
文化企业数字化转型的必要性
在疫情期间充分彰显
不论是实际当中的“节流”，还是通过线上的“开源”来获取客户、攫取利润，亦或是通过社交网络进行在线的经营交流，此次疫情让大众远离交通和集聚的同时，彰显了数字产品和数字空间中无限的可能性。不论是淘宝爱心助农销售10万吨农产品，还是《囧妈》打破传统发行模式在线上进行公映，亦或是京东方的数字化管理以及被广大白领被动接受了的“钉钉”“腾讯会议”“welink”等办公软件，都使得文化企业、文化活动、文化产品丰富线上供给的必要性在此次疫情期间充分凸显。因此，我们对文化企业提出以下几个方面的建议，作为企业数字化转型的开始。
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第一，在业务运营上拓展数字化解决方案。相较于其他产业来说，文化产业的大部分领域作为服务业，会出现与客户之间的往来更加密切，技术、知识更加密集的现象。从这一点来说，将数字化的运营解决方案与文化企业的业务运营体系进行耦合，建立项目库、市场关系库、创意库、成果成就线上展示等多方面的线上平台，藉由数字化的解决方案缔结和维护更为高效、直接的市场关系，提升重大公共事件发生时期的抵御能力。
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第二，在组织管理上引入数字化的技术手段。我们已经习惯了通过手机APP、微信或是其他数字化手段，和同事、客户、其他服务提供者立即建立联系，甚至是在短时间内和几十、数百人建立沟通。而这一习惯在疫情期间发挥了更大的价值，在线办公、远程办公、协同办公等软件让企业看到数字化管理在提高效率和降低成本方面得天独厚的优势，而复工期间对员工信息的跟踪也使得数字化技术手段有了极为具体的应用场景，并可在政府索要复工数据之时及时反馈。对此，我们建议各文化企业充分发掘数字化技术手段在组织管理中的优势。
第三，在对外营销上运用数字化思维转变。文化产业研究关注于文化产品、文化企业和文化品牌是否实现了社会效益与经济效益相统一，就目前而言，社会价值的实现和经济价值的实现，都可在数字化营销平台上进行，且由于数字化平台极强的开放性，能够为中小微企业进行充分的赋能赋权，带来更多平等竞争的市场机会，在宏观上优化市场环境。
三、
进一步释放消费潜力
回补市场损失的政策建议
总的来说，政策供给要在供需两侧共同发力，在保证疫情防控的前提下，充分协调市场两端的关系处于有利于扩大消费、回补社会经济损失的状态中。
短期来看，第一，以“六稳”为原则，在保障疫情防控正常开展的前提下，抓紧推动各类企业复工复产，并做好复工复产期间的宣传工作，尽快恢复消费信心。第二，尽快实现各项优惠和救助政策的实施推进，保证文化企业第一季度的房屋租金尽可能地获得减免，或是延期，保证金融机构对于文化企业的贷款不断贷、不抽贷，设计和提供小额短期无息贷款，推动各专项支持资金尽快下发，其中最主要是要保证中小微企业能够获得实实在在的利好，从而能够顺利度过疫情。第三，鼓励文化企业采取多样化的手段“开源节流”，除在产品和服务供给能力有剩余的情况下，积极通过线上渠道开拓市场，打造新的商业空间，并利用好疫情趋于稳定期间的消费冻结期，做好市场的研判和新产品的研发，主动适应新的消费环境，迎接新的市场挑战。例如部分影院在疫情期间完成了放映设备的更新，近日也推出了购影城卡送全年折扣影票和免费爆米花的套餐，通过影城卡的收入，一定程度上填补了疫情期间内的损失。第四，利用好年中的多个黄金周节假日，策划一批质量上乘、能够充分满足消费者对于美好生活向往的旅游和文化服务及商品，在全年的份额中降低损失占比。
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长期来说，引导和扩大“新型消费”和“升级消费”的压力则来自于质量提升和商业模式创新的挑战。随着经济发展进入新常态，社会主要矛盾也转变为人民对于美好生活的向往和不平衡、不充分的发展之间的矛盾，这一基本矛盾也决定了文化产业和企业在长期发展过程中要以满足人民对于美好生活的向往为主线，以双效统一为原则进行发展。
从政策供给来说，以重大项目为治理思路的体现和抓手，大力推动以数字技术为代表的“新基建“，丰富国家的科技硬实力，并引导文化产业和数字技术进行充分的融合，鼓励新兴业态、前沿业态先试先行，为产业结构升级贡献力量。同时，文化艺术作品及内容创作的质量也必须要以提升质量为前提进行制度设计和政策制定，引导文化产业向好发展，从而能够发挥文化产业的正外部性，产生更具影响力的社会效益。
此外，调动民间投资积极性的方式，也是加快推进各地方重大项目建设、丰富消费提升市场活力的重要手段，在审批上“开拓绿色通道”、引导民资进入基建领域等措施均可作为调动民间投资积极性的重要办法。多效并举，一定能够扭转目前文化消费乃至整个大消费环境的萧条。而“新消费”，一定会成为历史的推手。
END
美 编 | 巩 仪
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